一个网页项目能否有好结果，最重要的预测因素是一开始简报的质量。不是预算。不是设计公司。甚至也不是时间表。好的简报能让一家不错的公司显得出色。糟糕的简报会让即便是优秀的公司也偏离目标，因为它们最终做出的是被写明的东西，而不是真正需要的东西。
在为澳大利亚企业接收简报的 12 年里，以下是我们希望每位客户在联系我们之前都能采用的七段式结构，它能显著改善我们所执行的任何项目的成果。
1. 你要解决的业务问题
不是”我们想要一个新网站”。你为什么想要新网站？”过去 12 个月潜在客户一直停滞不前，现有网站看起来过时了”就是一份简报。”我们要推出一条新的服务线，需要一个独立的专区”就是一份简报。”我们目前的网站让团队在销售会议上感到难堪”就是一份简报。
业务问题应当用一段话说清。没有它，设计公司不知道该为什么去优化。有了它，每一个设计和文案决定都可以用”这能解决问题吗？”来检验。
2. 网站是给谁用的
最多两到三个受众画像。对每一个：他们是谁、来网站想弄清楚什么、什么会促使他们打电话或注册、什么会让他们离开。
这里的错误是把企业服务的所有可能受众都列出来。一个网站无法为所有人优化。简报应当找出在商业上最重要的那两三个，并让设计公司为他们而设计。
3. 成功是什么样子
网站需要产生的三到五个可衡量的成果。”在上线后 6 个月内把合格潜在客户从每月 12 个提升到每月 25 个。””把从首次访问到预订的时间从 8 天缩短到 3 天。””在 12 个月内把自然流量提升 40%。”
具体的数字会倒逼具体的设计决定。没有成功指标的网站，是一个没人能为之负责的网站。
4. 三个你欣赏的网站和三个你讨厌的网站
以网址形式列出，每个附一句话说明原因。参考网站是传达审美偏好与惯例最快的方式，无需试图用文字去描述它们。
“你讨厌的网站”这一半和”你欣赏的网站”那一半同样重要。它告诉设计公司边界在哪里。
5. 你已有什么、你需要什么
现有的品牌资产（标志、配色、字体、摄影）。现有的内容（可复用的文案、需要重写的文案）。现有的基础设施（当前主机、域名注册商、第三方集成）。
这里的清晰能为设计公司省下数天的揣测。没有它，项目会以一个探索阶段开场，让你花费时间和金钱去确认那些你早已知道的事情。
6. 预算、时间表与约束条件
预算要具体。”视范围而定，介于 15,000 到 25,000 美元之间”比”有竞争力”更有用。设计公司可以据此合理估算，并告诉你在这个区间内什么是现实的。
时间表同样重要。”需要在九月前上线”是一个约束。”目标是第四季度，但可以灵活”是另一种约束。两者都有用。”越快越好”没有用，通常意味着时间表并未真正被认真考虑过。
需要标明的约束：法律或合规要求、必须能用的集成、所要求的无障碍标准、网站必须支持的语言。
7. 决策流程
谁来拍板设计？谁来拍板文案？内部审批需要多久？是有一个单一联系人，还是反馈通过一个委员会汇总而来？
这是大多数简报会略过、也最容易让项目脱轨的一节。如果设计公司事先知道审批周期很慢，它们可以据此规划。但它们无法应对在开工三周后突然冒出的”其实创始人想重新设计这个”。
需要省略的内容
网站地图。这应当由设计公司提出。逐页的详细线框图。这应当由设计公司提出。具体的技术选型（CMS、框架、页面构建器），除非你有真实的技术约束。
过度详尽的简报会迫使设计公司要么不加质疑地照单全收，要么提出异议而显得难缠。这两种结果都比一份聚焦于成果、让设计公司在”怎么做”上贡献专业能力的简报更糟。
长度不如清晰重要
好的简报有三到五页。出色的简报有时更短。关键不在页数，而在于阅读它的设计公司能否回答两个问题：企业想要实现什么，以及我们如何知道是否成功。
如果这两个问题中任何一个的答案不清楚，那么无论它占了多少页，这份简报都还没有完成。
如果你正准备就一个新网站向设计公司提交简报，并且想要一个以这种方式推进项目的合作伙伴，Defyn 在每一位新客户身上都采用正是这样的结构。把你的项目告诉我们，我们会在第一次通话中就告诉你：你的想法是否范围清晰、缺了什么，以及现实可行的前进路径是什么样子。
