El mayor predictor de si un proyecto web termina bien es la calidad del briefing al principio. No el presupuesto. No la agencia. Ni siquiera el plazo. Un buen briefing hace que una buena agencia parezca excelente. Un mal briefing hace que incluso una agencia excelente falle, porque acaba construyendo lo que se especificó en lugar de lo que se necesitaba.
Tras 12 años recibiendo briefings de empresas australianas, esta es la estructura de siete secciones que desearíamos que todo cliente usara antes de acudir a nosotros, y que mejora enormemente el resultado de cualquier proyecto que ejecutamos.
1. El problema de negocio que quieres resolver
No «queremos una web nueva». ¿Por qué quieres una web nueva? «Los leads llevan 12 meses estancados y el sitio actual se ve anticuado» es un briefing. «Vamos a lanzar una nueva línea de servicio y necesitamos un espacio propio para ella» es un briefing. «Nuestro sitio actual avergüenza al equipo en las reuniones de ventas» es un briefing.
El problema de negocio debería caber en un párrafo. Sin él, la agencia no sabe qué optimizar. Con él, cada decisión de diseño y de texto puede contrastarse con «¿esto resuelve el problema?».
2. Para quién es el sitio
Dos o tres perfiles de audiencia, como máximo. Para cada uno: quiénes son, qué vinieron a averiguar al sitio, qué les haría llamar o registrarse, y qué les haría marcharse.
El error aquí es enumerar cada posible audiencia a la que sirve el negocio. Un sitio no se puede optimizar para todos. El briefing debería identificar los dos o tres que más importan comercialmente y dejar que la agencia diseñe para esos.
3. Cómo se ve el éxito
De tres a cinco resultados medibles que el sitio debe producir. «Aumentar los leads cualificados de 12 al mes a 25 al mes en los 6 meses posteriores al lanzamiento.» «Reducir el tiempo desde la primera visita hasta la reserva de 8 días a 3 días.» «Elevar el tráfico orgánico un 40 por ciento en 12 meses.»
Los números concretos obligan a decisiones de diseño concretas. Un sitio sin métricas de éxito es un sitio del que nadie puede rendir cuentas.
4. Tres sitios que admiras y tres que detestas
Preséntalos como URLs con una frase para cada uno que explique por qué. Los sitios de referencia son la forma más rápida de comunicar preferencias estéticas y convenciones sin intentar describirlas con palabras.
La mitad de «sitios que detestas» es tan importante como la de «sitios que admiras». Le dice a la agencia dónde están los límites.
5. Lo que tienes y lo que necesitas
Activos de marca existentes (logo, paleta de color, tipografía, fotografía). Contenido existente (textos que puedes reutilizar, textos que hay que reescribir). Infraestructura existente (hosting actual, registrador del dominio, integraciones de terceros).
La claridad aquí le ahorra a la agencia días de conjeturas. Sin ella, el proyecto arranca con una fase de descubrimiento que te cuesta tiempo y dinero para establecer cosas que ya sabías.
6. Presupuesto, plazos y restricciones
Sé específico con el presupuesto. «Entre 15.000 y 25.000 dólares según el alcance» es más útil que «competitivo». La agencia puede dimensionar de forma adecuada y decirte qué es realista en ese rango.
El plazo también importa. «Necesitamos lanzar antes de septiembre» es una restricción. «Apuntamos al cuarto trimestre pero con flexibilidad» es una restricción distinta. Ambas son útiles. «Lo antes posible» no es útil y normalmente significa que el plazo no se ha pensado de verdad.
Restricciones que conviene señalar: requisitos legales o de cumplimiento, integraciones que deben funcionar, estándares de accesibilidad exigidos, idiomas que el sitio debe soportar.
7. El proceso de toma de decisiones
¿Quién aprueba el diseño? ¿Quién aprueba los textos? ¿Cuánto tarda la aprobación interna? ¿Hay un único punto de contacto o el feedback llega a través de un comité?
Esta es la sección que más briefings omiten y la que más proyectos descarrila. Las agencias pueden planificar en torno a un ciclo de aprobación lento si lo conocen. No pueden planificar en torno a un repentino «en realidad el fundador quiere rediseñar esto» a tres semanas de arrancar la construcción.
Qué dejar fuera
El mapa del sitio. La agencia debería proponerlo. Wireframes detallados página a página. La agencia debería proponerlos. Elecciones tecnológicas específicas (CMS, framework, maquetador) salvo que tengas una restricción técnica real.
Los briefings que llegan sobreespecificados obligan a la agencia o bien a aceptar las especificaciones sin cuestionarlas, o bien a rebatir y parecer difícil. Ambos desenlaces son peores que un briefing centrado en resultados que deja a la agencia aportar su experiencia sobre el cómo.
La extensión importa menos que la claridad
Un buen briefing tiene de tres a cinco páginas. Uno excelente a veces es más corto. Lo importante no es el número de páginas, sino si la agencia que lo lee puede responder a dos preguntas: qué intenta lograr el negocio y cómo sabremos si lo conseguimos.
Si la respuesta a cualquiera de las dos no está clara, el briefing aún no está terminado, sin importar cuántas páginas ocupe.
Si estás a punto de encargar a una agencia una nueva web y quieres un socio que gestione los proyectos así, Defyn usa exactamente esta estructura con cada nuevo cliente. Cuéntanos tu proyecto y te diremos ya en la primera llamada si tu idea está bien acotada, qué falta y cómo es el camino realista a seguir.
