Der wichtigste Faktor dafür, ob ein Webprojekt gut ausgeht, ist die Qualität des Briefings zu Beginn. Nicht das Budget. Nicht die Agentur. Nicht einmal der Zeitplan. Ein gutes Briefing lässt eine gute Agentur großartig wirken. Ein schlechtes Briefing lässt selbst eine hervorragende Agentur scheitern, weil sie am Ende das baut, was spezifiziert wurde, statt das, was gebraucht wurde.
Nach 12 Jahren, in denen wir Briefings von australischen Unternehmen erhalten haben, ist dies die Sieben-Abschnitte-Struktur, die wir uns von jedem Kunden wünschen würden, bevor er zu uns kommt, und die das Ergebnis jedes Projekts, das wir umsetzen, deutlich verbessert.
1. Das Geschäftsproblem, das Sie lösen wollen
Nicht „wir wollen eine neue Website“. Warum wollen Sie eine neue Website? „Die Leads stagnieren seit 12 Monaten und die bestehende Seite wirkt veraltet“ ist ein Briefing. „Wir starten eine neue Servicelinie und brauchen dafür einen eigenen Bereich“ ist ein Briefing. „Unsere aktuelle Seite ist dem Team in Vertriebsgesprächen peinlich“ ist ein Briefing.
Das Geschäftsproblem sollte in einen Absatz passen. Ohne es weiß die Agentur nicht, worauf sie optimieren soll. Mit ihm lässt sich jede Design- und Textentscheidung an der Frage „löst das das Problem?“ messen.
2. Für wen die Website ist
Höchstens zwei oder drei Zielgruppenprofile. Für jedes: wer sie sind, was sie auf der Seite herausfinden wollten, was sie zum Anruf oder zur Anmeldung bewegen würde und was sie abspringen ließe.
Der Fehler hier ist, jede mögliche Zielgruppe aufzulisten, die das Unternehmen bedient. Eine Seite lässt sich nicht für alle optimieren. Das Briefing sollte die zwei oder drei benennen, die kommerziell am wichtigsten sind, und die Agentur für diese gestalten lassen.
3. Wie Erfolg aussieht
Drei bis fünf messbare Ergebnisse, die die Seite liefern soll. „Qualifizierte Leads von 12 pro Monat auf 25 pro Monat innerhalb von 6 Monaten nach dem Launch steigern.“ „Die Zeit vom ersten Besuch bis zur Buchung von 8 Tagen auf 3 Tage verkürzen.“ „Den organischen Traffic über 12 Monate um 40 Prozent erhöhen.“
Konkrete Zahlen erzwingen konkrete Designentscheidungen. Eine Seite ohne Erfolgskennzahlen ist eine Seite, für die niemand Verantwortung übernehmen kann.
4. Drei Seiten, die Sie bewundern, und drei, die Sie hassen
Geben Sie sie als URLs an, mit einem Satz je Seite, der erklärt, warum. Referenzseiten sind der schnellste Weg, ästhetische Vorlieben und Konventionen zu vermitteln, ohne zu versuchen, sie in Worte zu fassen.
Die Hälfte „Seiten, die Sie hassen“ ist genauso wichtig wie die Hälfte „Seiten, die Sie bewundern“. Sie zeigt der Agentur, wo die Leitplanken verlaufen.
5. Was Sie haben und was Sie brauchen
Vorhandene Markenelemente (Logo, Farbpalette, Typografie, Fotografie). Vorhandene Inhalte (Texte, die Sie wiederverwenden können, Texte, die neu geschrieben werden müssen). Vorhandene Infrastruktur (aktueller Hoster, Domain-Registrar, Drittanbieter-Integrationen).
Klarheit hier erspart der Agentur tagelanges Rätselraten. Ohne sie beginnt das Projekt mit einer Discovery-Phase, die Sie Zeit und Geld kostet, um Dinge festzustellen, die Sie längst wussten.
6. Budget, Zeitplan und Rahmenbedingungen
Seien Sie beim Budget konkret. „Zwischen 15.000 und 25.000 Dollar je nach Umfang“ ist nützlicher als „wettbewerbsfähig“. Die Agentur kann angemessen kalkulieren und Ihnen sagen, was in diesem Rahmen realistisch ist.
Auch der Zeitplan zählt. „Muss vor September live gehen“ ist eine Rahmenbedingung. „Wir zielen auf das vierte Quartal, sind aber flexibel“ ist eine andere. Beide sind nützlich. „So schnell wie möglich“ ist nicht nützlich und bedeutet meist, dass der Zeitplan nicht wirklich durchdacht wurde.
Zu benennende Rahmenbedingungen: rechtliche oder Compliance-Anforderungen, Integrationen, die funktionieren müssen, geforderte Barrierefreiheitsstandards, Sprachen, die die Seite unterstützen muss.
7. Der Entscheidungsprozess
Wer gibt das Design frei? Wer gibt die Texte frei? Wie lange dauert die interne Freigabe? Gibt es einen einzigen Ansprechpartner, oder kommt das Feedback über ein Gremium?
Dies ist der Abschnitt, den die meisten Briefings auslassen, und der Abschnitt, der die meisten Projekte entgleisen lässt. Agenturen können einen langsamen Freigabezyklus einplanen, wenn sie davon wissen. Sie können kein plötzliches „eigentlich will der Gründer das neu gestalten“ drei Wochen nach Baubeginn einplanen.
Was Sie weglassen sollten
Die Sitemap. Die sollte die Agentur vorschlagen. Detaillierte seitenweise Wireframes. Die sollte die Agentur vorschlagen. Konkrete Technologieentscheidungen (CMS, Framework, Page-Builder), es sei denn, Sie haben eine echte technische Einschränkung.
Überspezifizierte Briefings zwingen die Agentur entweder dazu, die Vorgaben unkritisch zu übernehmen, oder sie zu hinterfragen und schwierig zu wirken. Beide Ausgänge sind schlechter als ein Briefing, das sich auf Ergebnisse konzentriert und die Agentur ihre Expertise zum Wie einbringen lässt.
Länge zählt weniger als Klarheit
Ein gutes Briefing hat drei bis fünf Seiten. Ein hervorragendes ist manchmal kürzer. Es kommt nicht auf die Seitenzahl an, sondern darauf, ob die Agentur, die es liest, zwei Fragen beantworten kann: Was will das Unternehmen erreichen, und woran werden wir erkennen, dass wir erfolgreich waren.
Wenn die Antwort auf eine der beiden unklar ist, ist das Briefing noch nicht fertig, egal wie viele Seiten es umfasst.
Wenn Sie im Begriff sind, eine Agentur für eine neue Website zu briefen, und einen Partner suchen, der Projekte auf diese Weise führt: Defyn nutzt genau diese Struktur bei jedem neuen Kunden. Erzählen Sie uns von Ihrem Projekt, und wir sagen Ihnen schon im ersten Gespräch, ob Ihre Idee gut abgegrenzt ist, was fehlt und wie ein realistischer Weg nach vorn aussieht.
