Il fattore che meglio predice se un progetto web andrà a buon fine è la qualità del brief all’inizio. Non il budget. Non l’agenzia. Nemmeno la tempistica. Un buon brief fa apparire ottima un’agenzia già valida. Un brief scadente fa fallire anche un’agenzia eccellente, perché finisce per costruire ciò che è stato specificato invece di ciò che serviva.
Dopo 12 anni a ricevere brief da imprese australiane, ecco la struttura in sette sezioni che vorremmo ogni cliente usasse prima di rivolgersi a noi, e che migliora enormemente il risultato di qualsiasi progetto che seguiamo.
1. Il problema di business che vuoi risolvere
Non «vogliamo un nuovo sito». Perché vuoi un nuovo sito? «I lead sono fermi da 12 mesi e il sito attuale sembra datato» è un brief. «Stiamo lanciando una nuova linea di servizi e ci serve uno spazio dedicato» è un brief. «Il nostro sito attuale mette in imbarazzo il team durante le riunioni commerciali» è un brief.
Il problema di business dovrebbe stare in un paragrafo. Senza di esso, l’agenzia non sa cosa ottimizzare. Con esso, ogni decisione di design e di testo può essere verificata rispetto a «questo risolve il problema?».
2. A chi è rivolto il sito
Due o tre profili di pubblico, al massimo. Per ciascuno: chi sono, cosa sono venuti a capire sul sito, cosa li spingerebbe a chiamare o a iscriversi, cosa li farebbe abbandonare.
L’errore qui è elencare ogni possibile pubblico che l’azienda serve. Un sito non può essere ottimizzato per tutti. Il brief dovrebbe individuare i due o tre che contano di più a livello commerciale e lasciare che l’agenzia progetti per quelli.
3. Come si presenta il successo
Da tre a cinque risultati misurabili che il sito deve produrre. «Aumentare i lead qualificati da 12 al mese a 25 al mese entro 6 mesi dal lancio.» «Ridurre il tempo dalla prima visita alla prenotazione da 8 giorni a 3 giorni.» «Aumentare il traffico organico del 40 per cento in 12 mesi.»
I numeri concreti impongono decisioni di design concrete. Un sito senza metriche di successo è un sito di cui nessuno può rispondere.
4. Tre siti che ammiri e tre che detesti
Presentali come URL con una frase per ciascuno che spieghi il perché. I siti di riferimento sono il modo più rapido di comunicare preferenze estetiche e convenzioni senza cercare di descriverle a parole.
La metà «siti che detesti» è importante quanto la metà «siti che ammiri». Indica all’agenzia dove sono i limiti.
5. Ciò che hai e ciò che ti serve
Asset di marca esistenti (logo, palette di colori, tipografia, fotografia). Contenuti esistenti (testi riutilizzabili, testi da riscrivere). Infrastruttura esistente (hosting attuale, registrar del dominio, integrazioni di terze parti).
La chiarezza qui risparmia all’agenzia giorni di congetture. Senza di essa, il progetto parte con una fase di discovery che ti costa tempo e denaro per stabilire cose che già sapevi.
6. Budget, tempistiche e vincoli
Sii preciso sul budget. «Tra 15.000 e 25.000 dollari a seconda dell’ambito» è più utile di «competitivo». L’agenzia può dimensionare in modo adeguato e dirti cosa è realistico in quella fascia.
Conta anche la tempistica. «Dobbiamo lanciare entro settembre» è un vincolo. «Puntiamo al quarto trimestre ma siamo flessibili» è un vincolo diverso. Entrambi sono utili. «Il prima possibile» non è utile e di solito significa che la tempistica non è stata davvero pensata.
Vincoli da segnalare: requisiti legali o di conformità, integrazioni che devono funzionare, standard di accessibilità richiesti, lingue che il sito deve supportare.
7. Il processo decisionale
Chi approva il design? Chi approva i testi? Quanto dura l’approvazione interna? C’è un unico punto di contatto o il feedback arriva tramite un comitato?
Questa è la sezione che la maggior parte dei brief salta e quella che fa deragliare più progetti. Le agenzie possono pianificare intorno a un ciclo di approvazione lento se ne sono a conoscenza. Non possono pianificare intorno a un improvviso «in realtà il fondatore vuole ridisegnare questo» a tre settimane dall’inizio della costruzione.
Cosa lasciare fuori
La sitemap. Dovrebbe proporla l’agenzia. I wireframe dettagliati pagina per pagina. Dovrebbe proporli l’agenzia. Le scelte tecnologiche specifiche (CMS, framework, page builder) a meno che tu non abbia un vincolo tecnico reale.
I brief troppo dettagliati costringono l’agenzia o ad accettare le specifiche acriticamente o a contestarle e sembrare difficile. Entrambi gli esiti sono peggiori di un brief incentrato sui risultati che lascia l’agenzia portare la propria competenza sul come.
La lunghezza conta meno della chiarezza
Un buon brief è di tre-cinque pagine. Uno eccellente a volte è più breve. Il punto non è il numero di pagine, ma se l’agenzia che lo legge può rispondere a due domande: cosa sta cercando di ottenere l’azienda e come sapremo se abbiamo avuto successo.
Se la risposta a una delle due non è chiara, il brief non è ancora pronto, indipendentemente da quante pagine occupi.
Se stai per affidare a un’agenzia un nuovo sito e vuoi un partner che gestisca i progetti in questo modo, Defyn usa esattamente questa struttura con ogni nuovo cliente. Raccontaci il tuo progetto e ti diremo già alla prima chiamata se la tua idea è ben definita, cosa manca e come si presenta un percorso realistico da seguire.
