设计师往往为作品集而设计，企业主往往要求能拿奖的设计。问题在于，一个获奖网站和一个能把访客变成客户的网站，通常并不是一回事。一个漂亮却不转化的网站，只是一块昂贵而无人问津的广告牌。
以转化为导向的设计，并不是好看设计的对立面。它是在”这位访客会采取我们希望的行动吗？”和”它看起来好看吗？”这两个问题下都经受住考验的设计。最出色的商业网站两者兼得。下面讲讲该怎么思考。
注意力的层级
大多数访客给一个页面的时间不到五秒，就会决定要不要继续读下去。以转化为导向的设计尊重这种残酷的注意力经济。首屏在第一秒就回答三个问题：这是什么、它能为我做什么、我接下来该做什么。
好看的设计常常把这些答案埋在一张精美图片、一个花哨的旋转轮播，或一句诗意却什么都没说的标题背后。网站在截图里美轮美奂——转化率却只有 0.4%。
每页只有一个主要行动号召
以转化为导向的页面有一个明确的主要行动：预约通话、获取报价、开始免费试用、下载指南。页面上的一切视觉元素都在强化这唯一的行动。
好看的设计往往把视觉分量平均分散，用三四个”同等重要”的按钮互相争夺。访客的目光不知道该落在哪里，于是哪儿都没落——然后离开。
摩擦点审核
访客的意图与他想采取的行动之间的每一步，都是一个摩擦点。有十二个字段的注册表单，输给只有五个字段的。一上来就问预算的联系表单，输给不问的。写着”提交”的按钮，输给写着”发送我的留言”的。
走一遍网站上的每一条转化路径，并自问”这一步我能去掉哪一个摩擦点？”，是企业能开展的投资回报率最高的设计练习之一。在大多数从未这样审核过的网站上，转化率会提升 20% 到 40%。
社会认同，但要真实
名字含糊的人给出的泛泛好评，不会带动转化。带有客户姓名、照片、公司和成果的真实好评才会。可辨识客户的标志也会。诚实的数字（”已服务 1,200 家澳大利亚企业”）也会。
好看的设计常常把社会认同摆得很美观：均衡、得体、却很容易被略过。以转化为导向的设计把它放在做决定的那一刻，就在表单或行动号召旁边，让它发挥本该发挥的建立信任的作用。
首屏的清晰度
如果一个陌生人只读你的首屏、不往下滚动，他也应当知道你的企业是做什么的、面向谁，以及接下来该做什么。如果他不知道，那么无论设计多漂亮，它都失败了。
测试方法：把首屏以下的内容全部遮住，把首屏大声读出来。价值主张是否一目了然？是否有一个清晰的下一步？只要其中一个答案是否定的，设计就得在上线前修改。
五点转化检查清单
如果你想现在就审核自己的网站，检查这五件事：
- 每个关键落地页上，都有一个无需滚动即可看到的清晰主要行动号召。
- 一个点明受众与成果的标题。
- 在每个行动号召的视线范围内都有社会认同。
- 表单的字段不超过绝对必要的数量。
- 在真实手机上测试过的移动端体验，而不仅仅是缩放浏览器窗口。
五项全部通过的网站，转化水平介于还行与出色之间。三项及以上不达标的网站，每次访问都在流失客户。
美观与转化并非敌人
最出色的商业网站既美观又以转化为导向。视觉品质建立信任；结构则把已经开始信任的访客转化。当设计从业务目标出发、而非从审美偏好出发时，两者是朋友，而非对手。
Defyn 的网页设计方法在每个项目中都先问转化问题、再问视觉问题——而结果往往看起来像一家清楚自己在做什么的企业，因为事实确实如此。如果你现在的网站在截图里很好看、在现实中却转化不佳，Defyn 可以为它做审核，并告诉你漏洞在哪里。
