È possibile spendere 30.000 dollari per un sito web e ritrovarsi con qualcosa che, in modo sottile, sembra economico. Non brutto. Non rotto. Solo leggermente fuori posto, in modi che i visitatori registrano a livello inconscio e a cui reagiscono senza sapere perché. Il segnale è piccolo ma costante: questo marchio non ha del tutto la situazione sotto controllo.
Dopo aver analizzato centinaia di siti di aziende australiane in Defyn, tornano sempre gli stessi piccoli indizi. Nessuno è drammatico. Tutti sono risolvibili. Ecco i dodici più comuni, ordinati grosso modo per quanto danneggiano.
1. Foto stock che hanno visto tutti
La stretta di mano davanti allo skyline della città. Il team sorridente e variegato attorno a un portatile. Il batti cinque alla lavagna. Queste foto gridano «non abbiamo investito in fotografia originale». Ne basta una sola in home page per trascinare verso il basso la qualità percepita di tutto il resto del sito.
2. Tipografia mescolata che nessuno ha notato
Tre font in home page, quattro nella pagina «chi siamo», sei in tutto il sito. Il sistema non è mai stato bloccato, così ogni sezione costruita da una persona diversa ha usato ciò che sembrava giusto quella settimana. L’occhio registra l’incoerenza prima del cervello. L’intero sito appare meno progettato.
3. Pulsanti che non sembrano dello stesso marchio
A forma di pillola su una pagina, quadrati su un’altra, con sfumatura su una terza. Dimensioni diverse, spaziature interne diverse, stati hover diversi. Un sistema di pulsanti è una delle più piccole decisioni visive di un marchio, ma pulsanti incoerenti dicono sottovoce al visitatore che nessuno è responsabile dell’aspetto del marchio.
4. Un allineamento quasi giusto
Due colonne in cui il testo parte un pixel spostato. Tre schede il cui bordo inferiore non combacia. Icone centrate rispetto a un testo che non è del tutto centrato. L’allineamento «quasi giusto» danneggia più di quello palesemente rotto, perché abita la valle perturbante della qualità del design, dove tutto è appena fuori posto.
5. Una spaziatura che respira in modo irregolare
Alcune sezioni hanno 80 pixel di spazio verticale, altre 60, altre 100. Non c’è ritmo. I buoni siti hanno una scala di spaziatura (4, 8, 16, 24, 32, 48, 64, 96) che ogni margine e padding rispetta. I siti che ne sono privi sembrano compressi qui e slegati là, e il visitatore non sa spiegarsi il perché.
6. Campi modulo dall’aspetto generico
Lo stile predefinito dei moduli di WordPress su un sito per il resto curato è un indizio rivelatore. Campi con bordo del colore sbagliato, testo del pulsante nel font sbagliato, stati di errore disegnati dall’autore del plugin. Lo stile dei moduli conta perché è lì che il marchio chiede fiducia. I moduli generici sembrano lavoro da template.
7. Stili di icone da tre set diversi
Icone lineari nell’intestazione, icone piene nella griglia delle funzionalità, icone disegnate a mano nel footer. Un set di icone coerente è una delle conquiste di qualità visiva più facili sul web, e la sua assenza una delle più comuni.
8. Il residuo di «Lorem ipsum»
Testo segnaposto che nessuno ha fatto in tempo a sostituire. Titoli di sezione come «Qui va il titolo della sezione». Attributi alt delle immagini che recitano «immagine.jpg». È il passaggio di rifinitura che salta quando un progetto esce in ritardo, e un singolo segnaposto dimenticato manda in fumo tanto lavoro di design curato.
9. Pulsanti CTA che dicono «Invia» o «Clicca qui»
Il microtesto di una call to action fa molto lavoro di marca. «Ottieni il mio preventivo», «Prenota una call strategica», «Scopri come funziona» trasmettono che il marchio parla al visitatore. «Invia» e «Clicca qui» sanno di 2008.
10. Copyright datato nel footer
Se il footer dice © 2022, il visitatore conclude che il sito non viene toccato da allora. Tre anni di fiducia svaniscono con una sola data nel footer. La soluzione è una riga di PHP che si aggiorna da sola, ma sfugge in quasi ogni audit.
11. Un design mobile che è solo il desktop, schiacciato
I siti progettati prima per desktop e mai davvero ripensati per il mobile di solito hanno i loro indizi: un’immagine hero ritagliata fino a sparire, una navigazione a menu hamburger con 30 voci, testo del corpo a 10 pixel perché la dimensione l’ha decisa il desktop. Il mobile è dove atterra davvero la maggior parte dei visitatori. Merita una propria passata di design, non un semplice restringimento via CSS.
12. Le impronte del page builder
Alcuni page builder hanno impronte visive che i designer riconoscono a un chilometro di distanza. Stili specifici di slider di testimonianze, layout specifici di tabelle prezzi, separatori di sezione specifici. Nessuno è oggettivamente brutto. Ma sono riconoscibili, e riconoscibile significa che l’inconscio del visitatore segnala «questo è costruito da un template» prima ancora di leggere una parola.
La soluzione non è sempre una ricostruzione
La maggior parte di questi indizi si può correggere in una passata di design mirata di due o tre settimane senza ricostruire il sito. L’audit è la parte facile. La disciplina di applicare un sistema di marca in modo coerente a un sito esistente è il vero lavoro. Il team di web design di Defyn esegue regolarmente questo tipo di rifinitura, e la distanza tra «sembra economico» e «sembra costoso» è spesso un paio di settimane di lavoro mirato, non un redesign completo.
Se ne conti più di quattro sul tuo sito, la qualità percepita del tuo marchio ti sta probabilmente costando clienti che non ti diranno mai perché se ne sono andati. Defyn realizzerà una critica onesta che indica cosa danneggia e cosa conviene lasciare com’è.
