Man kann 30.000 Dollar für eine Website ausgeben und am Ende etwas haben, das auf leise Weise billig wirkt. Nicht schlecht. Nicht kaputt. Nur leicht daneben – auf eine Art, die Besucher unbewusst registrieren und auf die sie reagieren, ohne zu wissen, warum. Das Signal ist klein, aber beständig: Diese Marke hat nicht ganz alles im Griff.
Nachdem wir bei Defyn Hunderte australischer Unternehmens-Websites geprüft haben, tauchen immer wieder dieselben kleinen Anzeichen auf. Keines ist dramatisch. Alle lassen sich beheben. Hier sind die zwölf häufigsten, grob danach geordnet, wie stark sie schaden.
1. Stockfotos, die alle schon gesehen haben
Der Handschlag vor der Skyline. Das vielfältige, lächelnde Team um einen Laptop. Das High five am Whiteboard. Diese Fotos schreien laut „Wir haben nicht in eigene Fotografie investiert“. Schon eines davon auf einer Startseite zieht die wahrgenommene Qualität des restlichen Auftritts mit nach unten.
2. Gemischte Typografie, die niemandem auffiel
Drei Schriften auf der Startseite, vier auf der Über-uns-Seite, sechs über die gesamte Website. Das System wurde nie festgezurrt, also nutzte jeder Abschnitt, den eine andere Person baute, was sich in jener Woche richtig anfühlte. Das Auge registriert die Uneinheitlichkeit, bevor es das Gehirn tut. Die ganze Seite wirkt weniger gestaltet.
3. Buttons, die nicht nach derselben Marke aussehen
Pillenförmig auf einer Seite, eckig auf einer anderen, mit Verlauf auf einer dritten. Unterschiedliche Größen, unterschiedliche Innenabstände, unterschiedliche Hover-Zustände. Ein Button-System ist eine der kleinsten visuellen Entscheidungen einer Marke, doch uneinheitliche Buttons sagen dem Besucher leise, dass niemand für das Erscheinungsbild der Marke verantwortlich ist.
4. Eine Ausrichtung, die fast stimmt
Zwei Spalten, in denen der Text einen Pixel versetzt beginnt. Drei Karten, deren Unterkante nicht bündig ist. Icons, zentriert gegen einen Text, der nicht ganz zentriert ist. „Fast stimmige“ Ausrichtung schadet mehr als offensichtlich kaputte, denn sie sitzt im unheimlichen Tal der Gestaltungsqualität, wo alles nur ein wenig verrutscht ist.
5. Abstände, die unregelmäßig atmen
Manche Abschnitte haben 80 Pixel vertikalen Abstand, andere 60, andere 100. Es gibt keinen Rhythmus. Gute Websites haben eine Abstandsskala (4, 8, 16, 24, 32, 48, 64, 96), die jeder Rand und jeder Innenabstand respektiert. Seiten ohne eine solche wirken hier gedrängt und dort locker, und der Besucher kann nicht sagen, warum.
6. Formularfelder, die generisch aussehen
Das Standard-Formularstyling von WordPress auf einer sonst polierten Seite ist ein Verräter. Umrandete Felder mit der falschen Rahmenfarbe, Button-Text in der falschen Schrift, Fehlerzustände, die vom Plugin-Autor gestaltet wurden. Formularstyling zählt, denn im Formular bittet die Marke um Vertrauen. Generische Formulare fühlen sich nach Vorlagenarbeit an.
7. Icon-Stile aus drei verschiedenen Sets
Umriss-Icons im Header, gefüllte Icons im Funktionsraster, handgezeichnete Icons im Footer. Ein einheitliches Icon-Set ist einer der leichtesten Gewinne für die visuelle Qualität im Web – und sein Fehlen einer der häufigsten.
8. Der „Lorem ipsum“-Überrest
Platzhaltertext, den niemand mehr ersetzt hat. Abschnittsüberschriften wie „Hier steht der Abschnittstitel“. Bild-Alt-Tags, die „bild.jpg“ lauten. Das ist der Feinschliff-Schritt, der ausfällt, wenn ein Projekt zu spät ausgeliefert wird, und ein einziger übersehener Platzhalter macht viel sorgfältige Gestaltungsarbeit zunichte.
9. CTA-Buttons, die „Absenden“ oder „Hier klicken“ sagen
Der Mikrotext eines Handlungsaufrufs leistet viel Markenarbeit. „Mein Angebot erhalten“, „Strategiegespräch buchen“, „So funktioniert es“ vermitteln, dass die Marke mit dem Besucher spricht. „Absenden“ und „Hier klicken“ fühlen sich nach 2008 an.
10. Veraltetes Copyright im Footer
Steht im Footer © 2022, schließt der Besucher, dass die Seite seitdem nicht angefasst wurde. Drei Jahre Vertrauen verdampfen mit einem einzigen Footer-Datum. Die Lösung ist eine Zeile PHP, die sich selbst aktualisiert – doch sie rutscht in fast jedem Audit durch.
11. Ein Mobil-Design, das nur der zusammengequetschte Desktop ist
Seiten, die zuerst für den Desktop gestaltet und nie richtig fürs Mobil überdacht wurden, haben meist ihre Verräter: ein Hero-Bild, das auf nichts zurechtgeschnitten ist, eine Navigation als Hamburger-Menü mit 30 Einträgen, Fließtext mit 10 Pixeln, weil der Desktop die Größe vorgab. Auf dem Mobilgerät landen die meisten Besucher tatsächlich. Es verdient einen eigenen Gestaltungsdurchgang, nicht ein bloßes Verkleinern per CSS.
12. Fingerabdrücke des Page-Builders
Manche Page-Builder haben visuelle Fingerabdrücke, die Designer aus einem Kilometer Entfernung erkennen. Bestimmte Testimonial-Slider-Stile, bestimmte Preistabellen-Layouts, bestimmte Abschnittstrenner. Keiner davon ist objektiv schlecht. Aber sie sind wiedererkennbar, und wiedererkennbar heißt, dass das Unterbewusstsein des Besuchers „das ist aus einer Vorlage gebaut“ markiert, bevor er ein Wort liest.
Die Lösung ist nicht immer ein Neuaufbau
Die meisten dieser Anzeichen lassen sich in einem gezielten Gestaltungsdurchgang von zwei bis drei Wochen beheben, ohne die Seite neu zu bauen. Das Audit ist der einfache Teil. Die Disziplin, ein Markensystem konsequent auf eine bestehende Seite anzuwenden, ist die eigentliche Arbeit. Das Webdesign-Team von Defyn führt solche Feinschliff-Durchgänge regelmäßig durch, und der Abstand zwischen „wirkt billig“ und „wirkt teuer“ beträgt oft ein paar Wochen gezielter Arbeit, nicht ein komplettes Redesign.
Wenn Sie auf Ihrer eigenen Seite mehr als vier davon zählen, kostet die wahrgenommene Qualität Ihrer Marke Sie vermutlich Kunden, die Ihnen nie sagen, warum sie abgesprungen sind. Defyn liefert eine ehrliche Kritik, die benennt, was schadet und was man getrost lassen kann.
