Pourquoi votre marque a besoin d’un système, pas seulement d’un logo

Un logo est la partie la plus visible d’une marque, et donc celle que la plupart des dirigeants réclament en premier. C’est aussi, prise isolément, la partie la moins importante. Un logo sur une carte de visite est un point de départ. Un logo sur un site qui utilise trois polices différentes, dix couleurs arbitraires et des textes rédigés sur quatre tons différents donne une marque qui paraît confuse, aussi joli que soit le symbole lui-même.

Les entreprises qui paraissent les plus soignées, les plus dignes de confiance et les plus haut de gamme (souvent alors qu’elles facturent autant que leurs concurrents) ont un point commun. Elles disposent d’un système de marque. Pas seulement d’un logo, mais d’un ensemble de décisions sur la façon dont tout, dans l’entreprise, se voit, sonne et se ressent. Voici ce qu’il doit contenir.

Système typographique

La typographie accomplit un travail visuel bien plus important qu’on ne le croit. Le choix de deux polices bien assorties (une pour les titres, une pour le corps), les tailles relatives et les décisions d’interligne déterminent tous si une marque paraît haut de gamme ou amateur. La plupart des sites amateurs souffrent du même problème : trop de polices, des tailles incohérentes et aucune hiérarchie claire.

Un système typographique fige ces décisions. Police de titre, police de corps, graisses, tailles, hauteur de ligne, espacement des paragraphes. Une fois défini, chaque page construite par un membre de votre entreprise semblera appartenir à la même marque, sans que personne n’ait à y réfléchir.

Système de couleurs

Un logo à deux couleurs n’est pas une palette de couleurs. Une marque a besoin de couleurs primaires (les plus fortes et les plus reconnaissables), de couleurs secondaires (utilisées avec parcimonie, souvent pour les accents et les appels à l’action) et d’un jeu de neutres (les blancs cassés, les gris doux et les noirs profonds qui portent l’essentiel du poids visuel). Chaque couleur a besoin d’un cas d’usage défini et d’une vérification d’accessibilité par rapport aux arrière-plans.

La discipline d’utiliser le système, plutôt que d’attraper la couleur qui semble juste ce jour-là, est ce qui distingue les entreprises conscientes de leur marque des autres.

Voix et ton

La voix d’une marque, c’est la façon dont l’entreprise parle. Le ton, c’est la manière dont cette voix s’adapte aux différents contextes : une mention légale sérieuse, un e-mail d’accueil enjoué, une page de vente confiante. Sans guide de voix, chaque texte se lit comme s’il avait été écrit par une personne différente, parce que c’est le cas. Avec un guide, même des textes rédigés par trois personnes différentes semblent provenir d’une seule marque.

Les meilleurs guides de voix sont courts. Trois ou quatre adjectifs décrivant la sonorité de la marque, deux ou trois règles sur les mots et expressions que la marque emploie, et une courte liste d’expressions que la marque n’emploie jamais. Cela suffit à garder tout le monde à peu près dans la même voie.

Imagerie et photographie

Les marques à l’identité forte possèdent un style d’imagerie reconnaissable. Il peut être chaleureux et humain, ou sobre et architectural, ou graphique et illustratif. L’essentiel, c’est que l’imagerie ait un style, et non simplement la photo de banque que le rédacteur a saisie au vol. Une direction visuelle claire (lumière, cadrage, traitement des couleurs, sujet) fait que chaque photo, sur le site, les réseaux sociaux et les supports imprimés, paraît liée aux autres.

C’est la partie la plus coûteuse à entretenir d’un système de marque, car elle implique généralement de commander des photographies originales plutôt que de s’appuyer sur des banques gratuites. Mais c’est aussi la plus différenciante. Deux entreprises aux services et aux textes similaires peuvent sembler complètement différentes à un acheteur, sur la seule base de l’imagerie.

Modèles de mise en page et composants

C’est ici qu’un système de marque devient concret. Les styles de bouton, les mises en page de cartes, les schémas de navigation, les designs de formulaire et les structures de section qui reviennent sur tout le site doivent être définis et réutilisables. Sans cela, chaque nouvelle page est réinventée, et de petites incohérences s’accumulent jusqu’à ce que la marque ressemble à cinq marques recousues ensemble.

Un véritable système de design, souvent implémenté sous forme de bibliothèque de blocs personnalisés dans WordPress, permet à un non-designer de construire des pages qui respectent la marque, parce que les blocs de construction sont la marque. L’équipe de branding de Defyn met régulièrement en place ces systèmes en parallèle du travail d’identité visuelle, afin que la marque ne vive pas seulement dans un PDF de directives, mais dans les outils que votre équipe utilise réellement chaque jour.

Application et cohérence

Un système de marque ne vaut que par son application. La question d’audit à se poser est : la marque a-t-elle la même apparence sur chaque point de contact ? Site web, signature d’e-mail, facture, modèle de proposition, profil social, page LinkedIn, carte de visite, marquage de véhicule, uniforme le cas échéant. Chaque point de contact qui ne correspond pas au système de marque est une petite fuite dans la qualité perçue de la marque.

La plupart des entreprises établies, lorsqu’elles s’auditent honnêtement, constatent que la moitié de leurs points de contact, peut-être, correspond. La moitié qui ne correspond pas leur coûte généralement, en silence, de l’autorité perçue, et donc des conversions.

Par où commencer

Si votre entreprise a un logo mais pas de système, l’étape à plus fort effet de levier n’est pas une refonte complète. C’est de documenter ce qui existe déjà, puis de combler les lacunes évidentes. Fixez deux polices, trois couleurs primaires, un paragraphe de notes de voix et une liste des composants utilisés sur le site. Cela seul, appliqué avec cohérence, rehaussera la qualité perçue de la marque plus que la plupart des dirigeants ne l’imaginent.

Un système de marque n’est pas un projet de vanité. C’est un outil de productivité. Une fois en place, chaque décision marketing future devient plus rapide, car les choix ont déjà été faits. Si vous voulez un partenaire pour bâtir ce système avec vous, chez Defyn nous réunissons identité visuelle et développement pour que votre marque reste cohérente partout.