Un logo est la partie la plus visible d’une marque, et donc celle que la plupart des dirigeants r\u00e9clament en premier. C’est aussi, prise isol\u00e9ment, la partie la moins importante. Un logo sur une carte de visite est un point de d\u00e9part. Un logo sur un site qui utilise trois polices diff\u00e9rentes, dix couleurs arbitraires et des textes r\u00e9dig\u00e9s sur quatre tons diff\u00e9rents donne une marque qui para\u00eet confuse, aussi joli que soit le symbole lui-m\u00eame.<\/p>\n\n\n\n
Les entreprises qui paraissent les plus soign\u00e9es, les plus dignes de confiance et les plus haut de gamme (souvent alors qu’elles facturent autant que leurs concurrents) ont un point commun. Elles disposent d’un syst\u00e8me de marque. Pas seulement d’un logo, mais d’un ensemble de d\u00e9cisions sur la fa\u00e7on dont tout, dans l’entreprise, se voit, sonne et se ressent. Voici ce qu’il doit contenir.<\/p>\n\n\n\n
La typographie accomplit un travail visuel bien plus important qu’on ne le croit. Le choix de deux polices bien assorties (une pour les titres, une pour le corps), les tailles relatives et les d\u00e9cisions d’interligne d\u00e9terminent tous si une marque para\u00eet haut de gamme ou amateur. La plupart des sites amateurs souffrent du m\u00eame probl\u00e8me : trop de polices, des tailles incoh\u00e9rentes et aucune hi\u00e9rarchie claire.<\/p>\n\n\n\n
Un syst\u00e8me typographique fige ces d\u00e9cisions. Police de titre, police de corps, graisses, tailles, hauteur de ligne, espacement des paragraphes. Une fois d\u00e9fini, chaque page construite par un membre de votre entreprise semblera appartenir \u00e0 la m\u00eame marque, sans que personne n’ait \u00e0 y r\u00e9fl\u00e9chir.<\/p>\n\n\n\n
Un logo \u00e0 deux couleurs n’est pas une palette de couleurs. Une marque a besoin de couleurs primaires (les plus fortes et les plus reconnaissables), de couleurs secondaires (utilis\u00e9es avec parcimonie, souvent pour les accents et les appels \u00e0 l’action) et d’un jeu de neutres (les blancs cass\u00e9s, les gris doux et les noirs profonds qui portent l’essentiel du poids visuel). Chaque couleur a besoin d’un cas d’usage d\u00e9fini et d’une v\u00e9rification d’accessibilit\u00e9 par rapport aux arri\u00e8re-plans.<\/p>\n\n\n\n
La discipline d’utiliser le syst\u00e8me, plut\u00f4t que d’attraper la couleur qui semble juste ce jour-l\u00e0, est ce qui distingue les entreprises conscientes de leur marque des autres.<\/p>\n\n\n\n
La voix d’une marque, c’est la fa\u00e7on dont l’entreprise parle. Le ton, c’est la mani\u00e8re dont cette voix s’adapte aux diff\u00e9rents contextes : une mention l\u00e9gale s\u00e9rieuse, un e-mail d’accueil enjou\u00e9, une page de vente confiante. Sans guide de voix, chaque texte se lit comme s’il avait \u00e9t\u00e9 \u00e9crit par une personne diff\u00e9rente, parce que c’est le cas. Avec un guide, m\u00eame des textes r\u00e9dig\u00e9s par trois personnes diff\u00e9rentes semblent provenir d’une seule marque.<\/p>\n\n\n\n
Les meilleurs guides de voix sont courts. Trois ou quatre adjectifs d\u00e9crivant la sonorit\u00e9 de la marque, deux ou trois r\u00e8gles sur les mots et expressions que la marque emploie, et une courte liste d’expressions que la marque n’emploie jamais. Cela suffit \u00e0 garder tout le monde \u00e0 peu pr\u00e8s dans la m\u00eame voie.<\/p>\n\n\n\n
Les marques \u00e0 l’identit\u00e9 forte poss\u00e8dent un style d’imagerie reconnaissable. Il peut \u00eatre chaleureux et humain, ou sobre et architectural, ou graphique et illustratif. L’essentiel, c’est que l’imagerie ait un style, et non simplement la photo de banque que le r\u00e9dacteur a saisie au vol. Une direction visuelle claire (lumi\u00e8re, cadrage, traitement des couleurs, sujet) fait que chaque photo, sur le site, les r\u00e9seaux sociaux et les supports imprim\u00e9s, para\u00eet li\u00e9e aux autres.<\/p>\n\n\n\n
C’est la partie la plus co\u00fbteuse \u00e0 entretenir d’un syst\u00e8me de marque, car elle implique g\u00e9n\u00e9ralement de commander des photographies originales plut\u00f4t que de s’appuyer sur des banques gratuites. Mais c’est aussi la plus diff\u00e9renciante. Deux entreprises aux services et aux textes similaires peuvent sembler compl\u00e8tement diff\u00e9rentes \u00e0 un acheteur, sur la seule base de l’imagerie.<\/p>\n\n\n\n
C’est ici qu’un syst\u00e8me de marque devient concret. Les styles de bouton, les mises en page de cartes, les sch\u00e9mas de navigation, les designs de formulaire et les structures de section qui reviennent sur tout le site doivent \u00eatre d\u00e9finis et r\u00e9utilisables. Sans cela, chaque nouvelle page est r\u00e9invent\u00e9e, et de petites incoh\u00e9rences s’accumulent jusqu’\u00e0 ce que la marque ressemble \u00e0 cinq marques recousues ensemble.<\/p>\n\n\n\n
Un v\u00e9ritable syst\u00e8me de design, souvent impl\u00e9ment\u00e9 sous forme de biblioth\u00e8que de blocs personnalis\u00e9s dans WordPress, permet \u00e0 un non-designer de construire des pages qui respectent la marque, parce que les blocs de construction sont la marque. L’\u00e9quipe de branding de Defyn met r\u00e9guli\u00e8rement en place ces syst\u00e8mes en parall\u00e8le du travail d’identit\u00e9 visuelle, afin que la marque ne vive pas seulement dans un PDF de directives, mais dans les outils que votre \u00e9quipe utilise r\u00e9ellement chaque jour.<\/p>\n\n\n\n
Un syst\u00e8me de marque ne vaut que par son application. La question d’audit \u00e0 se poser est : la marque a-t-elle la m\u00eame apparence sur chaque point de contact ? Site web, signature d’e-mail, facture, mod\u00e8le de proposition, profil social, page LinkedIn, carte de visite, marquage de v\u00e9hicule, uniforme le cas \u00e9ch\u00e9ant. Chaque point de contact qui ne correspond pas au syst\u00e8me de marque est une petite fuite dans la qualit\u00e9 per\u00e7ue de la marque.<\/p>\n\n\n\n
La plupart des entreprises \u00e9tablies, lorsqu’elles s’auditent honn\u00eatement, constatent que la moiti\u00e9 de leurs points de contact, peut-\u00eatre, correspond. La moiti\u00e9 qui ne correspond pas leur co\u00fbte g\u00e9n\u00e9ralement, en silence, de l’autorit\u00e9 per\u00e7ue, et donc des conversions.<\/p>\n\n\n\n
Si votre entreprise a un logo mais pas de syst\u00e8me, l’\u00e9tape \u00e0 plus fort effet de levier n’est pas une refonte compl\u00e8te. C’est de documenter ce qui existe d\u00e9j\u00e0, puis de combler les lacunes \u00e9videntes. Fixez deux polices, trois couleurs primaires, un paragraphe de notes de voix et une liste des composants utilis\u00e9s sur le site. Cela seul, appliqu\u00e9 avec coh\u00e9rence, rehaussera la qualit\u00e9 per\u00e7ue de la marque plus que la plupart des dirigeants ne l’imaginent.<\/p>\n\n\n\n