Les designers ont tendance \u00e0 concevoir pour leur portfolio. Les dirigeants ont tendance \u00e0 demander un design qui remporte des prix. Le probl\u00e8me, c’est qu’un site prim\u00e9 et un site qui transforme les visiteurs en clients ne sont g\u00e9n\u00e9ralement pas la m\u00eame chose. Un site magnifique qui ne convertit pas n’est qu’un co\u00fbteux panneau publicitaire que personne ne regarde.<\/p>
Le design orient\u00e9 conversion n’est pas l’oppos\u00e9 du beau design. C’est un design \u00e9prouv\u00e9 face \u00e0 la question \u00ab ce visiteur va-t-il accomplir l’action que nous voulons ? \u00bb autant qu’\u00e0 la question \u00ab est-ce que c’est joli ? \u00bb. Les meilleurs sites d’entreprise gagnent sur les deux. Voici comment y r\u00e9fl\u00e9chir.<\/p>
La plupart des visiteurs accordent \u00e0 une page moins de cinq secondes avant de d\u00e9cider s’ils continuent \u00e0 lire. Le design orient\u00e9 conversion respecte cette \u00e9conomie brutale de l’attention. La section d’en-t\u00eate r\u00e9pond \u00e0 trois questions d\u00e8s la premi\u00e8re seconde : qu’est-ce que c’est, qu’est-ce que \u00e7a peut faire pour moi, et que dois-je faire ensuite ?<\/p>
Le joli design enterre souvent ces r\u00e9ponses derri\u00e8re une belle image, un carrousel rotatif astucieux ou une accroche po\u00e9tique qui ne dit rien au visiteur. Le site est superbe en captures d’\u00e9cran \u2014 et convertit \u00e0 0,4 pour cent.<\/p>
Les pages orient\u00e9es conversion ont une action principale claire : r\u00e9server un appel, obtenir un devis, d\u00e9marrer un essai gratuit, t\u00e9l\u00e9charger le guide. Tout l’aspect visuel de la page renforce cette unique action.<\/p>
Le joli design tend \u00e0 r\u00e9partir le poids visuel de fa\u00e7on uniforme, avec trois ou quatre boutons \u00ab tout aussi importants \u00bb qui se concurrencent. L’\u0153il du visiteur ne sait pas o\u00f9 se poser, alors il ne se pose nulle part \u2014 et le visiteur s’en va.<\/p>
Chaque \u00e9tape entre l’intention d’un visiteur et l’action qu’il veut accomplir est un point de friction. Un formulaire d’inscription \u00e0 douze champs perd face \u00e0 un formulaire \u00e0 cinq. Un formulaire de contact qui demande le budget d’embl\u00e9e perd face \u00e0 un formulaire qui ne le fait pas. Un bouton intitul\u00e9 \u00ab Envoyer \u00bb perd face \u00e0 un bouton intitul\u00e9 \u00ab Envoyer mon message \u00bb.<\/p>
Parcourir chaque parcours de conversion du site en se demandant \u00ab quel point de friction puis-je retirer de cette \u00e9tape ? \u00bb est l’un des exercices de design au meilleur retour sur investissement qu’une entreprise puisse mener. Les taux de conversion augmentent de 20 \u00e0 40 pour cent sur la plupart des sites qui n’ont jamais \u00e9t\u00e9 audit\u00e9s de cette fa\u00e7on.<\/p>
Les t\u00e9moignages g\u00e9n\u00e9riques de personnes vaguement nomm\u00e9es ne font pas bouger les conversions. Les t\u00e9moignages r\u00e9els \u2014 avec le nom, la photo, l’entreprise et le r\u00e9sultat du client \u2014 le font. Les logos de clients reconnaissables aussi. Et les chiffres honn\u00eates (\u00ab au service de 1 200 entreprises australiennes \u00bb) aussi.<\/p>
Le joli design place souvent la preuve sociale de mani\u00e8re esth\u00e9tique : \u00e9quilibr\u00e9e, polie, facile \u00e0 ignorer. Le design orient\u00e9 conversion la place au moment de la d\u00e9cision, juste \u00e0 c\u00f4t\u00e9 du formulaire ou du CTA, l\u00e0 o\u00f9 elle accomplit le travail de confiance qui lui revient.<\/p>
Si un inconnu ne lit que votre section d’en-t\u00eate et ne fait pas d\u00e9filer, il devrait savoir ce que fait votre entreprise, \u00e0 qui elle s’adresse et quoi faire ensuite. S’il ne le sait pas, le design a \u00e9chou\u00e9, aussi beau soit-il.<\/p>
Le test : masquez tout ce qui se trouve sous la ligne de flottaison et lisez l’en-t\u00eate \u00e0 voix haute. La proposition de valeur est-elle \u00e9vidente ? Y a-t-il une seule \u00e9tape suivante claire ? Si la r\u00e9ponse \u00e0 l’une des deux est non, le design doit changer avant d’\u00eatre mis en ligne.<\/p>
Si vous voulez auditer votre propre site tout de suite, v\u00e9rifiez ces cinq points :<\/p>
Un site qui passe les cinq convertit entre correctement et tr\u00e8s bien. Un site qui en \u00e9choue trois ou plus perd des clients \u00e0 chaque visite.<\/p>
Les meilleurs sites d’entreprise sont \u00e0 la fois beaux et orient\u00e9s conversion. La qualit\u00e9 visuelle instaure la confiance ; la structure convertit le visiteur qui a d\u00e9j\u00e0 commenc\u00e9 \u00e0 faire confiance. Les deux sont amies, et non rivales, lorsque le design part de l’objectif commercial plut\u00f4t que de la pr\u00e9f\u00e9rence esth\u00e9tique.<\/p>