Los dise\u00f1adores tienden a crear para su porfolio. Los due\u00f1os de negocios tienden a pedir un dise\u00f1o que gane premios. El problema es que una web premiada y una web que convierte visitantes en clientes no suelen ser lo mismo. Un sitio precioso que no convierte no es m\u00e1s que una cara valla publicitaria que nadie mira.<\/p>
El dise\u00f1o orientado a la conversi\u00f3n no es lo contrario del dise\u00f1o bonito. Es un dise\u00f1o sometido a la prueba de la pregunta \u00ab\u00bfrealizar\u00e1 este visitante la acci\u00f3n que queremos?\u00bb junto con \u00ab\u00bfqueda bien?\u00bb. Los mejores sitios de negocio ganan en ambas. As\u00ed es como conviene pensarlo.<\/p>
La mayor\u00eda de los visitantes dedican menos de cinco segundos a una p\u00e1gina antes de decidir si siguen leyendo. El dise\u00f1o orientado a la conversi\u00f3n respeta esta brutal econom\u00eda de la atenci\u00f3n. La secci\u00f3n principal responde a tres preguntas en el primer segundo: qu\u00e9 es esto, qu\u00e9 puede hacer por m\u00ed y qu\u00e9 debo hacer a continuaci\u00f3n.<\/p>
El dise\u00f1o bonito a menudo entierra estas respuestas tras una imagen preciosa, un ingenioso carrusel giratorio o un titular po\u00e9tico que no dice nada al visitante. El sitio se ve fant\u00e1stico en las capturas y convierte al 0,4 por ciento.<\/p>
Las p\u00e1ginas orientadas a la conversi\u00f3n tienen una acci\u00f3n principal clara: reservar una llamada, pedir un presupuesto, empezar una prueba gratuita, descargar la gu\u00eda. Todo lo visual de la p\u00e1gina refuerza esa \u00fanica acci\u00f3n.<\/p>
El dise\u00f1o bonito tiende a repartir el peso visual de forma uniforme, con tres o cuatro botones \u00abigual de importantes\u00bb que compiten. El ojo del visitante no sabe d\u00f3nde posarse, as\u00ed que no se posa en ninguna parte y se marcha.<\/p>
Cada paso entre la intenci\u00f3n del visitante y la acci\u00f3n que quiere realizar es un punto de fricci\u00f3n. Un formulario de registro con doce campos pierde frente a uno con cinco. Un formulario de contacto que pide el presupuesto de entrada pierde frente a uno que no lo hace. Un bot\u00f3n que dice \u00abEnviar\u00bb pierde frente a uno que dice \u00abEnviar mi mensaje\u00bb.<\/p>
Recorrer cada ruta de conversi\u00f3n del sitio y preguntarse \u00ab\u00bfqu\u00e9 punto de fricci\u00f3n puedo eliminar de este paso?\u00bb es uno de los ejercicios de dise\u00f1o de mayor retorno que puede hacer un negocio. Las tasas de conversi\u00f3n suben entre un 20 y un 40 por ciento en la mayor\u00eda de los sitios que nunca se han auditado as\u00ed.<\/p>
Los testimonios gen\u00e9ricos de personas con nombres vagos no mueven las conversiones. Los testimonios reales \u2014con el nombre, la foto, el negocio y el resultado del cliente\u2014 s\u00ed. Los logotipos de clientes reconocibles, tambi\u00e9n. Y las cifras honestas (\u00abdamos servicio a 1.200 empresas australianas\u00bb), tambi\u00e9n.<\/p>
El dise\u00f1o bonito suele colocar la prueba social de forma est\u00e9tica: equilibrada, correcta, f\u00e1cil de saltar. El dise\u00f1o orientado a la conversi\u00f3n la coloca en el momento de la decisi\u00f3n, justo al lado del formulario o de la CTA, donde hace el trabajo de generar confianza que le corresponde.<\/p>
Si un desconocido lee solo tu secci\u00f3n principal y no baja, deber\u00eda saber qu\u00e9 hace tu negocio, para qui\u00e9n es y qu\u00e9 hacer a continuaci\u00f3n. Si no lo sabe, el dise\u00f1o ha fracasado por muy bonito que sea.<\/p>
La prueba: tapa todo lo que queda por debajo del pliegue y lee la secci\u00f3n principal en voz alta. \u00bfEs evidente la propuesta de valor? \u00bfHay un \u00fanico paso siguiente claro? Si la respuesta a cualquiera de las dos es no, el dise\u00f1o debe cambiar antes de publicarse.<\/p>
Si quieres auditar tu propio sitio ahora mismo, revisa estas cinco cosas:<\/p>
Un sitio que pasa las cinco est\u00e1 convirtiendo entre aceptable y muy bien. Un sitio que falla en tres o m\u00e1s pierde clientes en cada visita.<\/p>
Los mejores sitios de negocio son a la vez bonitos y orientados a la conversi\u00f3n. La calidad visual genera confianza; la estructura convierte al visitante que ya ha empezado a confiar. Las dos son amigas, no rivales, cuando el dise\u00f1o parte del objetivo del negocio y no de la preferencia est\u00e9tica.<\/p>